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商标侵权第一案究竟谁动了谁的“粉丝”

文章来源:       时间:2009/2/24 9:15:32

  日前,国内方便食品行业最大一起商标侵权案——白象状告白家商标外包装侵权案终于有了结果,根据河南省高级人民法院终审判定(2008豫法民三终字第37号),白家因商标侵权在先败诉,法院要求四川白家食品有限公司立即停止在其生产的方便粉丝产品包装上使用与“白象”注册商标(第1506193号)相近似的“白家”商标,依照法律规定零售商也必须停止销售此类侵权产品。

  2007年国内方便面市场份额

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  透过这件案子本身我们可以窥见,在市场这个没有硝烟的战场上,各家企业各显神通,只为追“名”(品牌效应)逐“利”(利润),然而当这种追命逐利突破了行业游戏规则和商业道德底线时,就是玩火自焚了。

  一、竞争加剧,粉丝成新宠

  20多年来,中国方便面行业整体保持增长势头,经过探索、发展、竞争几个阶段,已经进入寡头垄断竞争时期,也是绝大部分企业加速转型,进行产品升级和产业创新的调整期。

  2002年之后,经过市场淘汰,行业厂商不到50家,以康师傅、统一、白象、华龙组成的TOP4梯队垄断格局初步形成,面对日益缩水的利润水平,企业纷纷开始寻求产品升级和产业链创新,行业由“温饱型”向“小康型”转变,产品营养健康化、口味区域化、营销品牌化、技术革新化、视野国际化成为趋势。

  随着生产成本急剧增长,运营成本大幅提高,面对日益加剧的行业竞争,品牌要生存,要发展,进行产品优化、结构调整,品牌升级、产业链创新是必然的选择。

  其中新产品优化拓展中,粉丝就是一支很优秀的“潜力股”,因为走中高端路线,相比成熟之极的方便面领域,利润空间已是很可观了。据业内专家预测,07年市场年产值已达数十亿元,并且还在以每年30%~50%的速度增长,有如此美味的“奶酪”,谁又肯错过呢?

   二、营销创新,小品牌的生存之道

  创新路要怎么走?先看方便面的TOP4:

  康师傅继续“就是这个味”的品牌诉求,精耕细作,开拓区域化特色口味产品,开发出系列子品牌和产品线,并积极拓展康师傅私房牛肉面馆的连锁经营。

  白象立足天下粮仓河南,是中国最大的民族食品加工企业,以产能和规模称著。首创的白象大骨面已成骨汤品类第一联想。

  华龙采用副品牌策略,推出“今麦郎”,主打“弹面”卖点,也搞得风生水起;

  五谷道场曾掀起非油炸革命,但因资金链断裂目前进入破产重组状态,其他品牌的非油炸暂时没有形成大众认知,非油炸领域暂时陷入真空状态。

  那么对TOP4以下的大部分中小型品牌而言,靠什么在行业惊涛骇浪中谋的一席之地呢?还是以文章开篇事件中的四川白家为例:

  1、靠产品力?

  白家借四川的地域口味优势,以方便面、方便粉丝、方便米线为主打产品,年销售额也达到了4亿元,但方便食品的技术壁垒相对不高,尤其在四川光友等其他区域优势品牌和众多后来者的双重夹击下,白家产品、品牌优势被稀释。

  2、靠品牌力?

  品牌的发展不是一蹴而就的,一旦康师傅、统一、白象这些沉浸业内几十年的大鳄大举进军粉丝领域时,大品牌的消费者影响力、公关广告的轰炸力度、终端渠道的成熟度,论哪一条后来者都应对乏力,因为中小企业的品牌成长之路还很长。

  当产品力,品牌力都不够的时候,怎么办?营销炒作,搭便车成名!

  3、营销炒作赢头牌!

  保持品牌在粉丝领域的先发优势,通过策划一系列的公关活动,主动制造新闻,保持媒体曝光率,建立消费者及业内人士对方便粉丝品牌的第一品牌联想。由此,后来发生的借势五谷道场、日清收购新闻、申请世界上最长的粉丝记录,傍白象搭便车炒作等事例,就不难理解了。

  而万事皆有两面性,营销炒作是把双刃剑,一旦挥舞不当,便会伤及自身。特别是在傍大牌搭便车的事件中,有时谋划好开局并不意味着能左右结局。

   三、白象VS白家,透视“搭便车理论”

  “搭便车”是一个源自美国的财经理论,最早由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑:公共利益和团体理论》一书中提出。其基本含义是不付成本而坐享他人之利。搭便车的现象在各个行业都有,低级的像满大街的“华伦天奴·XX、阿玛尼娅”,不知道头该朝哪的“鳄鱼”,“中围石油”等。而再高一级的就像白家这样倒打一耙,不断的和强势品牌搅在一起,趁机坐收渔翁之利。

  同时也正是由于便车的便利性的存在,行业的先导者在大张旗鼓地进入某个领域的时候,也应该尽量减少投机者利用自己宣传声势所形成的便车机会。“搭便车”与“反搭便车”的斗争就像一场猫与老鼠的游戏,其中的妙义就在于在法律允许的范围内谁的手法更为天衣无缝,巧夺天工。

  回顾一下白象白家之争的过程:

  ?2007年初,白象粉丝上市,四川白家状告白象粉丝包装外观设计专利侵权,向白象索赔人民币500万并以此展开新闻炒作。

  ?2007年11月,白象向国家知识产权局专利局申请撤销了白家的四项专利。白家不服无效裁定,向北京一中院提起行政诉讼,同时在北京再次召开新闻发布会。

  ?2007年10月,白象向郑州市人民法院提起白家侵犯商标专用权诉讼。

  ?2008年1月份,郑州市中级人民法院一审判决四川白家构成商标侵权。白家不服提起上诉。

  ?2008年12月,河南省高级人民法院二审判决四川白家构成商标侵权。

  分析:

  对白家来说,就是一种“无赖”思维!无论怎么地,这都是一盘不会“输”的棋:

  一方面先站出来,以受害者身份换取怜悯,并借此形象招摇过市,以获得一些媒体和消费者为其说话。这样虽然形象猥琐点,但可以一举点到市场命门,因为目前国家非常重视保护知识产权,即使是外包装,也可能让白象陷入被动,不让白象死,也让白象脱层皮,没准还能获得点经济赔偿。即使官司输了也无所谓,反正被高手摔倒也不丢人。

  另一方面从公关的角度来看,这是很便宜的一次事件营销,可以在短时间内提升品牌知名度、借势将白家粉丝推向全国市场,这相对于直接投入硬性广告来说,既省钱,又有效。

  而白象如何应对白家搭自己的便车?

  从事态发展过程来看,相比较于白家的高调炒作,白象一直保持低调沉默未予理会,可能白象很理解小企业发展中打打擦边球的作法。这也是很多大企业所能表现出的高姿态。

  不管白象是不是这样想了,起码,白象没有就此事去与白家打口水战,而是通过法律渠道来解决,这样避免了像对方一样的街头谩骂似的自我炒作,也把自己与对方划分了档次,这无疑是明智之举。这样做也不会给白家炒作提供更多借题发挥的素材和口实。

  但白象把握了三个要点,值得同行分享玩味:

  1.沉着冷静:没有在侵权问题给予正面回复,给白家借机炒作的机会。而认知处境和对手策略,通过对终端确切认知、掌握真实讯息,为危机预案提供事实支持。

  2.把握王牌:根据先于对手注册商标的绝对优势,白象品牌于1991年将“白象”正式注册,而白家品牌后来在产品上所使用的商标明显存在搭便车嫌疑。

  3.战略反击:在白家“精心”打造的舆论环境中等待二审结果,真相大白之际通过2009年度品牌战略提升,正式推出白象粉丝,从战略的高度给白家以反击。

  现在看来,这场官司的过程,好像是白家在唱一出独角戏,开始还有人喊个好;后来没人喊好了,自己还唱;再后来看的人都烦了,自己不唱却都不行了。

  而结果也是这样,白家对自己提起的三起官司都最终撤诉了,白家也知道:撤诉总比败诉好。

  可是,“无赖”就是“无赖”,法院判了又怎么样,我仍我行我素。白家也一样,终审判决结束,理应是水落石出,白家依法改正就行了,但事与愿违,自判决生效之日起已经两个多月,白家仍然在生产和销售侵权产品,在流通领域象商超的货架上还大量存在着白家的侵权产品。

  这下就逼迫白象不得不出手了,向法院提起经济赔偿之诉。为的是维护市场的秩序,维护企业的尊严,打击扰乱市场秩序的不讲诚信缺乏商业道德的企业。胡闹可以让你闹闹罢了,但成心拆台,那就必须严肃处理,该出手时就出手。

  除了对白家发出了必要的法律手段,对一些违规的商家,白象也提出了警告,“我们此次也公开向商家提出严正声明,为此我们向商家发出了律师函,如果商家不停止销售行为,我们将行使法律赋予我们的权利,追究商家的法律责任;同时,如果商家没有积极停止侵权行为,我们将向国家工商局提起申请全国范围内对白家侵权粉丝在市场上的工商联查。


 

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