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品牌与营销应当何去何从?

文章来源:       时间:2009/2/19 12:47:10

  要做好品牌,其实真正的还是要回归到品牌的本质上来,并且按照消费者对品牌的理解、需求和要求来操作!

  最近的营销似乎已经走到了最低谷的阶段,市场状况似乎也处于低靡时期。虽然说是商品过剩、品牌过剩、消费者特别成熟和理性,但是,总不至于不需要营销了吧?

  路长全,这位曾经效力于蒙牛,也获得过业界认可的营销大师也来到了号称“品牌之都”的泉州开坛布道了,然而,与会者多半是与主办方有着各种关系的人员,或者是本地广告界、新闻界的朋友,真正能够决定企业品牌操作与命运的人并没有几个到场。虽然,讲座的现场也很热闹,但是,真正对行业影响的效果并没有,更没有企业和品牌与这个营销大师达成合作,甚至连合作的意向也没有。

  对于目前泉州地区的企业来说,似乎处于这样一种很尴尬的状况:成功或者成熟的品牌,如安踏、乔丹、特步等已经不需要营销大师的指点就自然而然的照样做得很好,而中流品牌即使是能够接受营销大师的指点,但是大师所说的他们也做不到,自然也就没必要接受指点了,否则,听了大师说如何才是真正的做品牌之后,也只有自感羞愧、自卑的份了!

  至于说刚起步要做品牌的,以及那些处在批发状态的企业,根本没有这个资金预算要请营销大师给他们将理念、出方案了。由于营销大师和讲座的主办方不了解或者还没看透这个实际状况,所以,这样煞费苦心的布道就显得有点英雄末路的悲凉了!这就是一种很奇怪的现象,同时,也直接意味着在这个“品牌之都”,企业主们也不再相信“营销的力量”了……

  而这些大师们真正到了“商品过剩、品牌过剩、消费者特别成熟和理性”的时代,真的只凭局限于个人经历和国外资讯所提炼、总结出来的理论,也已经无法解决当前企业存在的现实问题了!

  企业要怎么办?品牌要怎么办?营销,以及“营销大师”是否就真的无能为力了?

  随着品牌与市场的发展、进步,营销及营销大师都曾经风靡一时,成为企业和品牌的救星。企业主往往认为只要请到营销大师,或者专业的营销人员,品牌运作便可以毕其功于一役。看来,这种想法现在已经不行了!

  但是,只要还在做品牌、做市场,营销还是逃不过去的一个环节,而且,营销做不好,确实没办法参与市场竞争,甚至于没有在市场上生存的机会,但是,这些大师和营销人员都没有用了,品牌和企业又该怎么办?

  在品牌经营的各个要素中,品牌形象、品牌文化、品牌定位、产品结构及消费群体定位、价格定位、通路建设、品牌推广、团队建设、信息管理、商品供应、各方面的资源及企业的专业能力、核心竞争力等等,都是非常关键的,而从这个角度与要求上来看现在的品牌和企业,又有多少企业和品牌是具备的呢?

  所以归根结底,营销还是必要的,只是很多企业和品牌没办法做到具备品牌运营所要求的全部条件!

  而企业为什么不明白这一点呢?那是因为此前许多成功的品牌,让他们感觉到做一个品牌并没有那么难!甚至还认为自己现在所具备的眼光和条件,比起那些已经成功的企业在起步时期的状况要好很多,为什么不能像那些企业那样,经过三五年的努力,就可以成为知名品牌,或者像那些已经成功的品牌那样获得市场和消费者的认可呢?但是,现在的企业忽略了很重要的一点:那就是目前的市场状况和竞争的局势已经远远不是当初的情形,市场饱和程度和消费者对品牌的要求也远比当时要高很多了!而且,品牌经营的成本及要求都已经变得很高了!

  但是,人都是非常感性的,尤其是人都有比较心理,又往往忽略了环境和条件的变化!于是,便觉得营销乏力、大师无能了!

  其实,不能说大师无能,也不能说营销无用,而只能说企业没有看到营销与品牌成功的全部条件!加上由于企业急功近利的心理和无法长时间、大规模的投入资金,总是想着用有限的人力和资金做更多的事情,企业更没有长期培育品牌,总是抱着投机心理在做事,因而根本没办法达到专业操作品牌的要求,只是想着在某些方面做好了,就应该可以把品牌做起来了,只做了一部分的工作,却幻想着能够有整体上的效果,而在严酷的市场面前总是做不到位、看不出成效来!最后,要么把责任归结到营销无能,要么抱怨市场竞争激烈,而忽略了从整体上去检讨自己是否真的具备了做品牌的条件和能力,包括做品牌的美学眼光、做事业的心理素质,以及自身是否明白在现实的市场前提下,应该怎样操作品牌!

  现在,真正到了全面检索品牌成功因素与应具备条件的时候了!

  比如品牌文化够不够?企业自身的专业能力够不够?产品是否能够迎合或引导消费需求?网络具备不具备运营品牌的一系列要求?资金、人才、品牌自身有没有被消费者认可的基础?比如品牌名称是不是有什么意义?能否让消费者产生相关的联想,真正让消费者感到符合他们的生活形态,能否给他们带来品牌和产品所要表达的感受(利益)?

  而事实上几乎所有的品牌拥有者都在做着与现实和人的心理相违背的事情!其中最严重的有两点:一是严重的投机心理,二是违背市场事实在做事情——品牌不能让加盟商赚钱,还要迁就或者强迫各级代理商、加盟商来做自己的品牌,而有绝大部分的总代理商、加盟商只是抱着同样的投机心理和不顾现实状况的主观意识在做着“品牌”生意!总代理商因为可以欠款做大生意,便“拖”着做;加盟商因为有厂家和总代理商的支持与补贴,便幻想着既然可以不亏,就争取“万一可以赚钱”的机遇。如此,便造成了厂家只看到眼前的热闹,没想到总代理商与加盟商都不具备做品牌的信心、理念、实力的事实,尤其是自身品牌和产品均不能为消费者接受的严重问题!一日复一日的做下去,也是将错就错,企业被总代理商“拖”住,跟被自己无可奈何的心理“拖”住,在市场上不死不活的撑下去!到了有一天总代理商撑不住的时候,企业便出于无奈而将其转换成自己的分公司,或者与总代理商联营。到了最后,由于品牌还是不能被消费者认可,企业的品牌与产品,均不能有差异化的表现,企业自身由于被客户欠款太多,没有资金进入运转,品牌自身又没有盈利能力,企业不堪重负,各地网络在风雨飘摇中经不起同类品牌的冲击而节节败退,终至土崩瓦解,品牌也随之在接连不断的危机之后而全面萎缩,直至消失!

  其实,现在泉州地区的很多品牌都骑在了老虎背上,这些品牌的业主每天都在做着恶梦,或者一想到自己的品牌就后悔不已,悔不当初:或者是觉得如果当初不做品牌,仍然走批发也不会走到今天这样狼狈;要么觉得如果当初不是求大,觉得做品牌可以获得高额利润,只是安心做鞋材生意或者做相关的供应商,也不至于陷入品牌的陷阱!这时候品牌的“品”字对他们来说,不再是三只聚宝盆,而是三口无底洞、三个如血淋淋虎口般的陷阱!

  所以,他们一走进自己的工厂或者走到自己品牌的网络,就感到头痛,甚至感到自卑!哪里还有冷静的头脑和平和的心态面对现实中的种种问题!在这种状况下,你再同他谈什么品牌、谈什么营销,他哪里还能听得进去!他心里早已乱了方寸,更没有了判断事实正确与错误的标准,他只知道眼前要怎么度过资金和网络的危机就不错了,还谈什么品牌发展与专业化的营销操作?

  所以,在这种背景之下,营销和专业的营销人员又如何能够被他所认可?

  其实,从泉州这些品牌的实际状况来说,说得残忍一些,很多所谓的品牌都是无法做起来的!首先从品牌名称来看,这些品牌就不能叫做品牌!一是名字很怪,甚至不伦不类,更无法延伸出什么品牌文化,甚至连顺耳一点的意思都没有!二是品牌自身不够真诚,产品品质明明很差也要说自己是免检产品、驰名商标;明明是本地的土品牌还要标榜是香港的、国外的;明明只是很一般的产品,却偏偏要说具有各种特殊的功能;明明跟一些体育、影视、娱乐、成功人士没有一点关系,却硬是去请这些人做代言人,而消费者又死活不会认为产品或者品牌跟这些名人有真正的关系!

  明明自己的品牌、营销活动跟奥运一点关系都扯不上,这些品牌总是在订货会的主题上要“冲刺08”、“决胜08”。在户外广告牌上不能直接用奥运五环的标志,便硬要把五环变成五条彩带,以为这样消费者就认为这个品牌具有奥运文化或者跟奥运有关了……而即便是出于传播的需要,其品牌属性和品牌文化又跟这些名人没有相得益彰的呼应,因而,消费者也只是通过户外广告、电视广告知道这个明星在替某品牌打公告,却并不能记住这个品牌,这样厂家即使花了请明星代言人的钱,却又没有真正起到建立品牌识别、积累品牌文化的作用,因而根本没有实质性的效果。

  在此情况下,品牌在市场上还是毫无起色,又如何做下去?

  所以,这些企业主只有在回忆中去寻找安慰或者去后悔了!而面对营销和品牌这些概念,他也只有责备和怀疑了!

  要做好品牌,其实真正的还是要回归到品牌的本质上来,并且按照消费者对品牌的理解、需求和要求来操作!必须把有关品牌的各个方面都要做好、规划好、做扎实,并且从实际出发,祛除投机心理和做小生意的思想意识,要相信科学,相信专业,踏踏实实地做好各个方面的工作。注重品牌成长与发展的规律,这样才能真正在市场上留下足迹,走得更远!

新闻来源:中国鞋网


 

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