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无品牌无未来

文章来源:       时间:2009/2/19 12:44:48

  

颠覆传统 为品牌正名

品牌是什么?国内的品牌专家,策划人,广告人都对品牌有过不同的定义。根据10余年的实践和研究,本书给品牌下的定义是:一个企业和产品在消费者大脑中形成的比较明显的、独特的差异性价值和人格关系的认知的总和。
  
因此,关于品牌的定义有如下的特点:  

A. 品牌是一种价值的体现。比如西门子家电代表了高档,而美菱和新飞则代表了中档,品牌是提供不同价值的直接外在表现,最直接的反映就是高价格代表着更高档品牌; 

B.品牌是一种认知的总和。比如企业的产品,终端形象,媒体广告,公关事件,新闻报道,员工行为,企业形象,促销活动以及售后服务等都是品牌最终形成和动态变化的组成因素;
 
C.品牌是一种关系,这跟我们的父母,朋友,亲人,老师,学生,领导,同事等一样,是具有人格化的特征,泡腾片维C的品牌个性是对于全家的关怀,正如居家的父母,或者家庭医生一样;
 
D.品牌的对象是与产品和企业有关的所有人员,这是广义上的消费者,即使是企业的员工,他/她的在特定的时间也是企业的消费者,企业供应链上的成员莫不如此,因此企业存在着外部的消费者和内部消费者的事实;

E.品牌最终形成不在企业那边,品牌存在于消费者的大脑认知中。因此是企业一系列营销和市场行为的最终结果,企业拥有的是顾客的认知,因此,企业可以管理这些认知,企业只是商标的持有者或者拥有者、管理者,但是品牌却是消费者每个人的不同印象。有一千个莎士比亚,就有一千个哈姆雷特一样,有一千个消费者,就会有一千个海尔品牌。

F.品牌更多的是通过差异性的价值和关系来体现、证明自己的存在。因此在一定程度上,品牌内在的驱动力就是企业的核心竞争力;可惜的是很多品牌到目前为止仍然不谙此道;  

G.品牌分为产品品牌和企业品牌,正如飘柔是一个产品品牌,它能够让秀发顺滑,海飞丝也是一个产品品牌,它可以祛除头皮屑;而宝洁则是一个公司品牌,它是一家美国公司,05年销售额突破600亿美元,同时拥有象玉兰油,SK2,舒服佳,汰渍等品牌的跨国公司;  
品牌对于企业的重要性已经不言而喻了,因为,消费者的价值认知和关系认知就直接决定了企业和产品在市场中的地位和竞争力,我们经常挂在嘴边的“市场”,其实除了竞争对手之外,我们更多的含义便是消费者了。 

品牌的最终形成以及系统管理,从一定程度上来讲,就是企业竞争能力和赢利能力的表现。因此,现在越来越多的企业提出了进入世界500强,要做百年品牌,成为行业领导品牌等发展目标。在中国,造牌运动方兴未艾。

现在令人欣喜的是中国的营销界和企业界开始越来越多的言必品牌,可惜的是,目前至少80%的人对于品牌的认识和理解存在着明显的差距和很大的误区!在此不再赘述,另有品牌专著阐述。  

2.2创建品牌的第二步——掌握品牌的分类  

科学的进行品牌创建、塑造和品牌管理,首先要对品牌的分类进行把握,按照不同的标准,品牌可以进行不同的分类:  

(一)按照行业的产品特性划分  

工业品品牌,比如通用电气的发动机,西门子的医疗仪器,XX品牌的水泥,钢材等;  

耐消品品牌,比如家电,汽车,家居,建材,卫浴,服装,手机,IT,房产等,联想,TCL,海尔等都是耐消品品牌;  

快消品品牌,象蒙牛,宝洁,娃哈哈,科迪,康师傅,台湾统一,日本三得利等以制造和销售快速消费品为主要业务,所以它们就属于快消品牌;  

服务品牌,象香格里拉酒店,如家快捷酒店,21世纪房产,沃尔玛,小肥羊,麦当劳,中国移动等,当然进一步细分就会产生酒店品牌和餐饮品牌等;  

金融品牌,象中国工商银行,花旗银行,平安保险,君安证券等等。

(二)按照在价值链上的位置划分  

供应商品牌,比如提供零配件和原材料的企业,象上海大众汽车的配套厂,麦当劳的原料供应商等; 

制造商品牌,象海尔,美的,联想,奇瑞,吉利,雅戈尔等企业就是以制造并销售产品为主要经营目动的制造商品牌,我们平时所说的最多的就是制造商品牌; 

流通商品牌,国美,苏宁,沃尔玛,家乐福,7-11便利店,屈臣氏等就是典型的以产品的销售为主营的企业;  

服务商品牌,比如为宝洁公司提供物流服务的宝供,为中国企业提供运输的中国铁路,中外运,2003年海信曾经成立的专门从事家电售后服务的“赛维”公司,等等不再一一列举! 

我们在这本书中最多讨论的就是渠道商品牌,或者经销商品牌。  

2.3经销商——无品牌者无未来  

理解了品牌的含义和特性,对于经销商品牌就容易把握了。  

经销商品牌则是商业流通品牌的一种,比如以零售为主要经营活动的沃尔玛,家乐福,7-11便利,以批发和团体消费为主要业务的麦德龙,在中国超过200百万家的经销商企业更多的是象麦德龙这样以批发和团体消费客户为主要对象的渠道商品牌,因此,在一定程度上经销商与麦德龙有一定的类似和相通性。  

那么,经销商品牌的定义是什么?  

给经销商品牌下定义,根据前面本书给品牌下的定义,就是经销商企业在它的顾客心目中形成的比较明显的、独特的差异性价值和人格关系的认知的总和。

这里非常需要明确的是经销商的“顾客”都是包括哪些部分,因为,只有知道了经销商品牌的对象,那么才能针对不同的顾客进行针对性的品牌定位和传播。 

简单的讲,经销商品牌的顾客主要是有6类——  

第一、下属网点的零售商和分销商;他们是经销商的衣食父母,更是经销商的业绩和利润的来源;  

第二、购买经销商销售产品的消费者,他们是真正的经销商的衣食父母,因此,有稳定的渠道网络还不够,关键是真正能够赢得最终消费者的认可,并且跟他们建立稳定,良好的关系;  

第三、所经销产品的厂家或者品牌,他们也是经销商存在的根本,而且很多时候,经销商在市场开拓中遇到一系列问题,比如新产品的更新,产品和销售学问的培训,资金的灵活使用,市场费用的来源,人员的配合、支持等,都离不开厂家的配合,经销商品牌如果推广的成功,将直接影响厂家对于经销商的重视程度和投入的资源;  

第四、当地的各种关系群体,比如当地的工商、税务、金融、物流、服务及媒体等各种关系,虽然他们不直接参与经销商的经营活动,然而,他们的举动一般会对经销商的经营产生极大的影响;  

第五、当地有着竞争关系的经销商同行和其他厂家,经销商品牌在他们当中口碑不利的时候,往往会对经销商后期的经营活动产生极大的不确定因素;

第六、经销商的股东和内部的员工,俗话说,“没有满意的员工就没有满意的顾客!”虽然他们很少直接消费经销商自身所经销的产品或者品牌,然而他们对于自身企业满意与否,将会直接影响经销商品牌建立的成败! 

当然,还有一些潜在的关系或者利益相关方也在影响着经销商品牌的建立,但是从总体上讲,经销商品牌最主要的利益相关者基本上就是以上6个方面,只有分别为6个方面的每一方针对性的提供差异性价值和人格化关系,才能够真正的把经销商品牌建立起来,真正让自己成为10年基业的主人!  

另外一方面,经销商品牌并不是自己想怎么做就可以做的好的,因为经销商品牌真正存在于6个方面利益相关者的长期形成的认知中,只有自觉的、系统性的通过渠道品牌成功导入, 并且能够持之以恒,才能够让6大利益相关者体验到经销商与众不同的形象和体验,也唯有如此,才能够真正的建立起经销商品牌!

新闻来源:中华纺织网


 

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