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怎样对品牌进行有效保护

文章来源:       时间:2007/8/1 15:07:01

  

美国可口可乐公司老板曾经说过:“即使可口可乐公司在一夜之间被大火烧为灰烬,它在第二天就能重新站立起来,因为可口可乐的品牌价值高达600多亿美元,这就是品牌的力量,是大火烧不掉的财富”。既然品牌是如此重要,那么,该采取什么样的方法和措施对品牌进行有效地保护呢?人们通常所说的对品牌的保护是分为两大类,第一类叫硬性保护,第二类叫软性保护。硬性保护主要是指对商标、专利权等无形资产的保护,软性保护是指在品牌的管理过程中防止对品牌的有效伤害行为。  

第一类硬性保护  

所谓的对品牌的硬性保护,主要是指对品牌的注册保护,它包括纵向和横向全方位注册,不仅对相近商标进行注册,同时也对相近行业甚至所有行业进行注册。比如杭州的娃哈哈公司对商标的注册,不仅包括了娃哈哈,还有娃哈娃,哈哈娃,哈娃哈等等,光是防伪注册就有70多种,这样一来就确保了品牌保护的万无一失。不过在硬性保护的同时还要注意其他几种注册方式:  

第一种是“行业注册”。一个食品品牌,不仅需要在食品行业进行注册,同时也要考虑到其他的行业,比如医药、地产、电器、化妆品等行业进行注册,这样就不会在其他行业里出现同名的品牌,品牌的发展延伸时也就不会惹上法律上的麻烦。  

第二种“副品牌注册”。对于实施了副品牌战略的企业来说,有必要对各种副品牌名称进行注册。比如海王金樽、海王银得菲,如果不对金樽、银得菲进行注册,就可能会出现许多三九金樽、太太金樽甚至海尔金樽,到了最后的时段却是花了一大把的银子,还为竞争对手无偿地宣传了一回。  

第三种是“包装风格注册”。对自己企业或公司独特产品的包装风格,要立刻申请专利保护,如可口可乐的外形包装,其他的饮料企业公司就不能模仿,如兰天食品公司在对兰天食品的包装设计中,兰天旗下的几十种产品包装都保持着同一种风格,那就是兰天上飘有白云,背景是兰色。在新的包装未更换之前,兰天公司就悄然地对其包装风格进行了注册,以防止竞争对手模仿偷袭。  

第四种是“形象注册”。进入新千年以后,形象物已被越来越多的企业所使用。如海尔公司的海尔兄弟、QQ的小企鹅,以及我们大家所熟知的麦当劳叔叔、肯德基上校、一休小和尚等等,这些形象的使用成为品牌识别的标志之一,对其进行注册保护,可以维护品牌识别的完整性。  

第五是“跨国注册”。在国内有些企业的品牌自我保护意识非常强。如神龙公司的富康品牌,不仅申请注册了国内商标专用权,还在香港、台湾地区和东南亚的缅甸、泰国、菲律宾等国家和地区依法办理了国际注册申请,使神龙公司享有跨地区,跨国界、国际上认同许可和依法保护的驰名商标。然而到现在为止,具有神龙公司这种跨国界品牌意识的中国企业并不是太多,许多企业到国外去注册时才发现自己的品牌早已被人注册了。而久经市场洗礼的国外企业,在这方面,却是我们学习的榜样。据资料显示,日本的松下电器、东芝、日立、美国的通用,德国的汉高等知名企业拥有的商标注册件数都是从几千件到几万件,少数公司的商标甚至达到6、7万件,这是一个让人吃惊的数字。  

第六种是“近似注册”。比如什么“太子奶”与“太于奶”,这只不过是一个字“子”与“于”之间的区别。这就是一种其他企业的“近似注册”。这种注册方式,对于企业品牌的伤害很大,会大幅度影响企业在市场中的销量。“太子奶”如果在同行业中同时注册“太于奶”、“太小奶”等名称,就可以有效避免不必要的伤害。  

第二类软性保护  

软性保护是指企业在品牌的管理中,严防做出与品牌核心价值不一致的行为,比如,推出与品牌核心价值不吻合的产品或产品概念,推出与品牌核心,价值不一致的传播与活动等。因此,需要对品牌实行软性的保护。软性保护从类别上又分为纵向保护和横向保护两种。  

第一种是纵向保护。纵向保护是指在时间上,品牌应该坚持一个主题去传播,不要轻易改变主题,推出与主题不一致的广告,那么在品牌的管理过程中,则应该坚持“用一个声音说话”,如果今天定位“阳刚”,明天又变为“热情”,那么传递的信息将会混乱不堪,这对品牌形象的维护极为不利。上世纪60年代后期,依斯波瑞特在美国创立时,就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨并且一直坚持下来,与它宣传的宗旨一致的是依斯波瑞特的室内陈列开始注意宣传人的价值,时时刻刻提醒顾客穿着时不忘表达自己的意见。被广泛使用的口号是:“所有国家都应该归还不属于他们的东西”“每个人决定要孩子之前,应该先上一堂为人父母的课程”。这些颇具个性的语言,在不经意间就征服了世界上千千万万的人们。  

第二种是横向保护。横向保护是指在同一时期品牌的推广上,广告、公关、促销等行为应该协调一致,不能相互打架,相互抵消。比如接触的一家烟草公司,由公司总部设有统一的销售规划,就使得各地的推销活动呈现出五花八门的局面。即使同一个活动,也会出现许多不同的声音。人们知道,只有万众一心不能互为矛盾,一齐发声,声音才会整齐宏亮,响彻云霄,如果大家发生的声音不一致,只能是嘈杂无比,成为制造噪音。品牌的横向保护需要通过协调统一的营销方式和管理手段来实现,并且需要整个公司营销体系的计划配合。  

在企业的发展过程中,品牌的塑造和维护最终将成为企业长远发展的最重要的一个环节。对企业和企业家来说拥有正确的品牌意识和树立强烈地品牌观念,是每一位成功创业者都必须跨越的步伐。企业和公司只有创建了自己的真正品牌,企业公司才能真正有条件成为消费者喜欢的百年老店。这使我们想起一位企业家说的话:“当人们向品牌敬礼的时候,我忽然想起创牌的那段时光,它是多么地美好与光荣。”


 

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