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发展自主品牌要警惕误区

文章来源:       时间:2007/8/1 10:36:50

  

品牌的重要性已无容置疑。然而,有关品牌的误区却无以计数,包括一些最基础性的问题,比如对品牌的价值、功能等的定义。   

价值是品牌的核心。索尼公司将其品牌标签贴到任何电器产品上,消费者往往会在同类产品中选择它,就是因为品牌价值。   

价值不仅体现了产品的使用价值,同时还表达了它具有的文化内涵。品牌其实是一种文化现象,任何品牌在向消费者提供产品价值的同时,实际也是在传递一种文化价值。   

如联邦快递公司强调“快速和可靠”。在采用联邦快递时,顾客可能还会取得一些地位和形象价值。因为采用联邦快递通常使包裹发送人和收件人感到更加重要。顾客是对使用联邦快递与使用联合邮政等其他承运单位的价值进行比较,从而选择能给他们最大价值的那家公司的。   

品牌作为市场全部信息的载体,是价值的高度聚合。这个聚合体的基础是功能。功能以功效、安全等具体属性为依托,而评价则是以价值为标准。同时,功能必须符合市场的需求,现代市场是需求决定产品,而不是产品决定需求。摩托罗拉的铱星通信系统是世界上最先进的技术,被评为美国最佳科技成果。但“铱星”运营一年,损失100亿美元。为什么?因为铱星没有市场需求。随着产品同质化程度越来越高,功能在市场中已经不起主要作用,它是成为品牌的必要条件,而绝非充分条件。   

情感的沟通在品牌经营中具有独特的意义。顾客并非都能非常准确和客观地判断产品价值。他们是根据自己所理解的价值来行事的,所以有人说:“市场营销是一场感知的战争,而不是产品的战争。”品牌的价值最终要取决于消费者的情感。   

“以消费者为中心”时代的一个主要特点,就是消费需求的个性化越来越强,它是情感释放的另一种表现。同时,随着社会开放程度和生活水平的提高,它也将日益明显。社会的开放和文化的交融,为人们追求个性化的生活提供了平台;人们经济条件的改善则为自我价值的实现创造了条件。实现自我是人们的最高追求,也是市场所要关注的焦点。   

品牌是一个商业系统。以麦当劳为例,每天有109个国家的3800万人访问它的23500家餐馆。人们是冲着某个系统而来,麦当劳是一个有效运转的系统,其有效就在于它和它的供应商、特许经营商业主、员工以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的东西。   

政府要引导、支持和保护   

湖北省鄂州市副市长 刘沐珍   

发展自主品牌,企业是内在力量和主导因素。结合我们鄂州市发展自主品牌的实践,我认为,政府和社会则是发展自主品牌的外在环境和辅助力量。具体地说,政府要起引导、支持和保护的作用,让企业形成良好的互动局面。这样,一个地方的自主品牌才能做强、做大。   

首先,政府要制定长期的品牌发展战略规划。鄂州市政府会同工商部门,制定了发展鄂州自主品牌的战略。如以水产品加工为主的武昌鱼集团,借毛泽东同志诗词名句“才饮长沙水,又食武昌鱼”造势,整合各种商标资源,统一注册“武昌鱼”商标。其次,政府要加强政策倾斜和扶持力度,协助企业抓好名牌申报、保护等工作,不断巩固发展自主品牌的成果。目前,在政企双方的共同努力下,以外贸出口为主的服装企业多佳集团的“多佳”商标,已被国家商标局认定为“中国驰名商标”;“武昌鱼”商标也正在积极申报“中国驰名商标”。


 

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