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营销:论品牌及品牌战略的本质与内涵

文章来源:       时间:2007/8/1 10:35:07

   品牌以及品牌战略的概念自品牌一词诞生以来,至今为止在学术界仍然没有统一的认识。这对于发展品牌及品牌战略理论,促进品牌竞争无疑形成了一个致命的障碍。近十几年来,不断有人声称发明了新的品牌战略方法或工具的“好消息”,然而能够得到普遍认同和经得住时间考验的品牌战略理论至今为止似乎还没有出现。

    本文根据对“产品”的起源和演化过程的理解,推导出品牌乃“自然产物及其延伸”的观点似乎找到了品牌以及品牌战略的“根性”。另外,“它就是我需要的(对象),有时它是有形的(物),有时它是有形(物)和无形(象征)相结合的。”似乎也道出了消费者消费行为的全部依据和对象特征的最高程度的概括。在品牌战略的认识方面,我认为,我引用军事战略中作战方式的分类理论,并根据军事战略规划中的内容构成要素推导出品牌战略规划中应涉及的内容构成要素的方法是符合科学逻辑和具有说服力的。如果本文的观点能够得到学术界的广泛认同的话,也许在品牌战略的理论、工具和方法的研究方面也就有了真正正确的起点了。

    (一)品牌的本质及其内涵

    目前,在营销乃至品牌学界(严格的说,目前还很少真正称得上是品牌学学者的人,他们大都是些营销“学者”)对品牌认识混乱的现象普遍存在。至于品牌和营销的实际管理者和执行者--曾经的学生们来说,对品牌的认识就更是浑沌不清了。乃至于我国在20世纪90年代初以来,品牌始终停留在CI的这一初级形态上。进入21世纪以来,在国际成功品牌的影响下,纵然也出现了一些非常“品牌化”的成功案例,但我认为,这只是经验主义的部分成功之作而已,而且是碰巧与品牌真理相撞的结果。为什么这么说呢?因为,即使是目前非常成功的跨国企业,其品牌推出的成功率其实也是很低的。这也难怪,因为自品牌一词诞生以来,对品牌的定义在营销或品牌界内部从来就没有过统一意见。而据我的长期理解和观察则认为,品牌、产品或商品的定义在每个消费者的意识当中是再简单不过的问题了--“它就是我需要的(对象),有时它是有形的(物),有时它是有形(物)和无形(象征)相结合的。”

    “品牌”一词无论是通过中文、英文、日文、韩文或其它任何语言文字来进行表达,它都是人类规定性的形式符号,与所指永远不存在自然的和具有真理性质的对应关系,因此都无法改变品牌的本质。所以,试图从“品牌”的文字内涵中找到最具有说服力的解释的努力是注定要失败的。

    事实上,品牌与最原始的“产品”概念在本质上是相同的,所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段,以及提供者的身份而已。

    品牌与其它任何满足最基本生理需要的物质一样,都是消费者想要得到的对象。这是任何人都改变不了的客观事实。因为,从自然界恩赐给人类和其它任何动植物的最早的“产品”,到人们通过劳动创造的自给自足的“产品”,再到通过社会交换--即劳动的交换、物的交换、钱的交换得来的“产品”(物、服务、文化象征)来看,“产品”对于人而言,其本质--“它就是我需要的(对象),有时它是有形的(物),有时它是有形(物)和无形(象征)相结合的。”一直都没有任何改变。不过,产品的内涵(自然属性、文化属性)、获得的手段,以及它的供给方却是随着人类社会的发展而不断变化的。为了区分这些变化,人类发明了“产品”、“商品”、“品牌”等相互之间具有包含与被包含关系的规定性的词语。这些词语就其概念宽度而言,具有这样的关系:产品≥商品≥品牌。

    2、“品牌”的内涵是什么?

    “它就是我需要的(对象),有时它是有形的(物),有时它是有形(物)和无形(象征)相结合的。”我认为,这句话表达了品牌作为“自然产物及其延伸”的本质内涵,它的诞生和存在的历史甚至于要早于人类不知多长时间。因为,品牌的原始形态,或者说品牌的起源,就是自然界恩赐给人类的“产品”,即在自然界人类认为符合“它就是我需要的(对象)”的一切可以获得的“物料”。而品牌的所谓高级形态也不过是这些物料或利用这些物料“加工制造”出来的产品又或者再结合自然物或与其相关的人和事等的相关象征--文化的结果而已。


 

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