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关于品牌战略的社会调查与思考

文章来源:       时间:2007/8/1 10:34:37

  为深入研究企业战略管理中品牌战略的地位与作用,根据社会实践活动中的统一安排,2005年5月11日,我们深入到四川航天铜江装饰公司,对该公司的品牌战略进行了全面调查。经过近一月的努力,我们了解了该公司的生产经营情况,完成了相关资料收集工作。该公司系八十年代中期成立的国有独资企业,其经营范围是提供装饰设计、制作、加工、安装等专业技术服务,拥有以工程技术人员、设计人员、高级技师、技术工人为主体的员工队伍300余人;为实现跨越式发展,完成第三次创业,1998年整体迁至成都市龙泉驿区。该公司具国家建筑装饰二级资质,持有“铜江”专用商标,该商标系八十年代以企业的名称字号注册而成,属四川省知名品牌。该公司注重品牌战略,以商标品牌为核心,以精业报国为理念,通过质量控制、营销宣传、售后服务、授权使用等具体策略,走出了一条具有铜江特色的可持续发展的战略模式。通过对该公司的调查研究,我们对品牌战略的地位与作用有了更新更深的认识。
 
    作为企业的无形资本,品牌资本集合了品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想度等综合要素,是一项长期的投资。它不仅代表着一个企业的素质、信誉和形象,也是一个民族的素质和一个国家形象的有力体现。那么企业又如何建立起自己的品牌、通过什么样途径实施品牌战略?通过品牌战略的实施怎样使企业获得巨大的利润呢?这对于企业经营者来说是一项系统而又艰巨的工程。四川航天铜江装饰公司的品牌战略表明,企业的品牌应该是根源于企业内部,成长、发展、壮大于企业,企业的发展决定着品牌生存,品牌的存在和知名度不断提升,推动着企业的发展。这两者之间是相互生存、相互发展、相互促进的关系。我们认为企业可以从以下几个方面实施品牌战略:

    一、 知名品牌就是优秀的企业文化

    21世纪不仅是知识经济、网络经济的时代,同样也是文化经济时代,文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。有的人提出:决定21世纪人类消费的是文化,21世纪将是文化营销的时代!这一观点,得到不少学者和企业家的认同,并且在市场营销过程中得到了验证,在市场竞争中得出这样的结论,品牌是企业步入信息时代快车道的通行证。随着市场经济环境的变化,企业文化功能与作用不断地延伸,新的功能逐渐显现出来,而且越来越突出,企业上升到一定的空间,在管理、技术等领域之间的差距越来越小,而最终决定企业竞争成败关键的就是企业文化,企业文化已经越来越受到企业经营者的重视。建立建树企业文化的最终目的就是要提升企业生产力,获得最大限度的经济价值和社会价值。直接反映在企业的直接利益就是企业文化的营销功能,最终归结于品牌本身,企业可以通过品牌经营获得有形的资产和无形的价值。

    毋庸置疑,人们所能理解和接受的优秀企业文化是培养知名品牌的优良土壤。没有优秀的企业文化,则企业文化的营销功能就无从谈起,因此企业文化直接关系到企业能否进行文化的营销。只有优秀的企业文化才能够培育出知名的品牌,有效发挥企业文化的营销功能,最根本的就是要加强企业文化建设,建设具有自身特色,为大众所认可、支持的企业文化。

    二、 知名品牌就是优秀的理念

    一个好的品牌为消费者所接受,在于它的创意理念是否为消费所理解。良好的创意理念对人们的消费起到了积极引导作用。因此要想造就一个品牌就必须有一个好的创意,同样也企业的精神理念也必须为广大消费者所接受和认可。好的品牌不仅深受客户青睐,同时有取之不尽用之不竭的创意。但是对于品牌的市场管理和维护却不容忽视。当今世界上对品牌的评估价值,一般来说有七大要素。一是品牌的领导力量,主要指品牌在市场份额中的位置,市场价格竞争力占有率等。二是品牌的支持力度,主要指企业如何管理品牌及广告投入程度,促销能力,流通渠道开发能力。三是品牌发展趋势,扩大市场的可能性。四是品牌的市场环境及所涉及市场的规模变化,竞争对手的状况。五是品牌的稳定性,包括品牌市场的投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认可程度和好感程度。六是品牌的国内国际化程度,包括品牌在世界和国内的销量及市场占有率动向、认识度、产品适应度。七是品牌保护,主要是指对自己的品牌法律保护及管理体系的完善程度。

    有这样的格言:“海纳百川,有容乃大;壁立千仞,无欲则刚”,这句话所包含的理念也是我们企业所应该汲取和容纳的。这里所指的“有容”就是气量,也是一种创意理念,一种博大气魄,同样也是一种恢弘的创意,不拘一格吸引人才、发现人才、使用人才。“无欲”就是要求企业在经营的过程中树立“诚信”的经营理念,抛开急功近利的思想意识,打造百年企业,当然以上所谈到的创意、理念只不过是个人的一些浅陋的看法,在企业的发展过程中,必须随时吸收好来自方方面面的创意,从而树立起为广大消费者所接受和认可的理念。这样才能使企业不断的向前发展。

    三、 知名品牌就是优秀的团队

    通过品牌战略实施,最终目的就是搞好品牌营销,推销自己的产品。品牌营销就是把品牌的观念和营销观念及行为结合,在满足消费者需求的同时,形成自己产品和服务不同于别人的理解点和记忆点,从而在消费者的观念和支出中占据更有利的份额和获得份额的机会。

    要想搞好品牌营销工作,需要的是一个优秀的团队支持,也就是说一个好的品牌反映和代表着一个优秀团队,而且优秀的团队是优秀的人才所构成的,这就是要求企业必须树立“以人为本”的思想,培养企业发展所需要的人才,我们认为从以下几个方面,可以建设出一支具有凝聚力、向心力、战斗力的优秀团队:

    1、 树立正确的思想价值观念,把营销观念彻底灌输到企业员工的头脑。

    营销工作决定着企业的生死存亡,好的产品没有市场存活不下来,有了市场产品没有质量保证更是不能生存。品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别,并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力,以很低的成本提升销量和品牌资产。营销工作中应该多做调查、多做研究,这就需要我们的员工有着主动工作的积极性和现代营销观念,只有在这样的观念思想驱动下,才能将这项工作做好。品牌营销是确保我们满足消费者需求同时采用了一种可以和竞争对手相区分的方式。如果你找不到可以和别人相互区分的点,那就可能存在一种危险,一种沦为纯粹价钱导向的产品的危险。

    2、必须树立创新的理念,要求企业员工随时更新自己的思想。

    我们生活在一个机遇与危机并存的快速变化的世界。信息时代带来的变化可以说翻天覆地,面对这个竞争的时代,我们可能随时落伍,这就是要求企业和企业经营者必须有一种危机意识和发展的观念,时刻为变化做准备,寻找可以实现使命和品牌目标的新方法和途径,去探索,试验和抢占先机。正如四川航天铜江装饰公司提出的“思危图变抢先机、与时俱进求发展”理念,但是怎么样去抢?怎么创新?是我们的企业经营者面前的一道重要课题。我们的企业只有在创新中前进发展,只有在竞争中抢抓机遇,才能使企业立于不败之地。

    3、树立长远规划蓝图,确立企业发展目标。

    现在来看我们周围的企业,百年老店太少了,有的企业只是昙花一现,“流星”企业带给我们是必然的思考,如何从长远角度解决企业发展问题呢?这就要求我们的企业领导者、经营者必须深谋远虑、高瞻远瞩,从长远发展角度确立企业的发展规划,扎实做好企业发展的百年大计。一个规划的远景或使命有很多重要的作用,但最重要的作用是动员情绪和指引方向。有很多的商业远景或使命中包含有“领导”、“最好”、“卓越”、“成功”等很光鲜夺目的字眼。但这些描述却不免空洞,因为在感召和指引整个业务团队的思想和行为时有太多局限之处,因此对不同的人就有了不同的含义和指示。企业未来发展应该是以不变应万变,所谓不变的是企业的精神和理念,在它的指导下,制定适合企业未来发展的方针政策,正所谓“治国若烹小鲜”,企业的管理与经营同样如此,只有这样才能避免走弯路。

    一个品牌远景拥有同样重要的功能,我们务必要确保自己有一个书面的品牌远景能够强大和有力到感召和指引团队的思想及行为。我们应该让消费者相信我们的品牌,真正的理解我们的企业理念和消费文化,使我们的品牌具有极强的感召力和指引导向,使消费选择我们的品牌。著名品牌之所以能够赢得广大消费者的信任和忠诚,是因为它的独特、实用的品牌意义。著名品牌因而成了一个储藏箱,不断地提供意义给消费者,帮助消费者建立理想的自我。因而,从某种意义来说人们在对一种品牌意义认同的同时,也确认了自身的存在意义和社会位置。从行销的观点来看,我们从社会的、人性的和人文的角度归纳、提炼出品牌的意义,运用广告和行销的传播手段,具体地、生动地阐明和宣扬品牌的意义,不断纠正或舍弃那些对品牌价值积累无益的意义,弘扬中华民族的优良传统和文化,就是在为社会创造丰富的物质财富和精神财富。建立品牌,实施品牌战略,建立品牌不只是做广告或进行营销沟通,也不是仅仅关于产品或服务。品牌是消费者对我们产品的真实看法,或因此导致的偏好与信赖。建立一个强势品牌要求我们必须对我们要求消费者如何认为我们自己品牌有一个清晰的认识。从而拉近我们与消费者之间的距离,想尽一切办法缩短之间的距离,这样才能体现我们品牌的认可度和信誉度,也才能实施品牌占领市场的重大战略。

    4、 确立详细的实施方案,按照规划要求做好当前工作。

    在西方有这样一句格言:“条条大路通罗马”,这句话不仅适合于生活也对应于商业运作。如果要成功,你需要一个清晰的可以量化衡量的目标-你必须知道自己要去哪里,明白自己现在所处的位置,确立自己的发展方向。同时明确品牌对于企业发展有什么重要意义,我们将如何分步骤实施品牌战略?品牌会带给我们企业多少作用?为什么可口可乐的CEO可以这样说即使可口可乐公司一夜之间全部被烧毁,只要有可口可乐这个品牌,就可以重新建造另一个可口可乐呢!这也就是品牌的魔力,它的作用及其无形价值远远大于自身的价值。如果我们有了自己的品牌,那么我们的企业发展可以说前途光明。                   

    5、做一个学习型企业,不断学习吸收先进的管理和技术,使企业从容面对竞争。

    当前来说,任何一个人不可能随时掌握所有的知识,一个企业更不可能拥有掌握现代科技所有人才。时代的发展,知识的更新速度加快,可以说瞬息万变,企业和个人如果不能随时更新,那么就会滞后于历史的发展,就会被淘汰。解决这一问题的方法,就是企业必须是学习型的企业,人才也必须是学习型人才,任何固步自封,盲目乐观想法都是很危险的。

    学习型企业的核心就是通过学习,培养企业不断变革的能力,使企业在瞬息万变的市场竞争中能够敏锐的感知外部的变化,并迅速的反映,保证企业在适当的时间开发出适合消费者日益个性化的产品需求。所谓学习型的组织是指通过培养整个企业的学习气氛、充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、横向网络式的、符合人性的、能持续创新发展的组织。

   学习型企业所倡导的六项行为准则是:创造不断学习的机会;促进探讨和对话;鼓励共同学习和团队学习;建立学习共享系统;促使成员迈向共同远景;使组织和环境结合进来,能够满足现代人日益增长的发展自我、实现自我的精神追求,促使组织成员的学习与创新精神和组织目标联系起来,达到双赢的目的。我们必须积极倡导我们的企业做学习型企业,员工做学习型人才。通过自我突破,改变领导思维;突破传统,树立终身学习的观念;系统思考,建立学习型组织,这样才能在竞争中占有主动性。建立学习型组织是个系统工程,组织领导者必须从培养学习型员工,提供学习和共享的平台,进行团体学习,鼓励学习和交流的组织政策,建立和发扬学习型的企业文化等多方面着手。 ⑴建立以工作育人的学习观。

   传统的观念是通过人来工作,企业文化要求“以人为本”,核心是尊重人,理解人,关心人,学习型组织在此基础上又前进了一步,提出了“以工作育人”的新观念。我们应树立人才因市场因素而流动的观点。 ⑵建立学习共享系统。组织学习的关系是学习组合到组织中,与人共享,能形成产生出新设想的组织能力。学习型组织要把个人学习的成果保存下来,就必须拿到系统中来。 ⑶改变考核与报酬体系,使之与需要的学习行为相匹配。组织的薪酬体系必须能够鼓励个人和团队学习,如果掌握先进知识并积极应用于经营行为的员工得不到应有的回报,学习的动力就会成问题。首先,要对公司的经营活动进行分解,确定相应的工作岗位,并将岗位的职责和所需要的技能明确下来,其次,组织应建立员工绩效考评体系,根据绩效、能力、态度三方面因素对员工在岗位上的工作进行考评,进而确定奖金额。不同岗位的薪酬应该能够反映:1)岗位对知识技能的要求;2)对解决问题能力的要求;3)承担责任的大小。组织必须主动实施培训计划,给员工提高技能的机会,并提供公平上岗的机会,通过基于能力的不同因而岗位的不同从而造成收入水平的差距,促进员工学习情绪的持续高涨。⑷创造宽松的组织环境。企业组织必须在内部营造宽松的环境,建立管理层和普通员工有效沟通的渠道,鼓励员工参与企业管理,并提供员工参与管理的机会,宽容员工大胆尝试和在学习中所难免的错误,为员工设立循序渐进的目标,并为其创造超越传统角色限制的机会。在国企和家族企业中,尤其要注意避免家长作风、个人主义的管理思维,建立不讲资历、不讲文凭、不讲关系、注重能力和态度的人才选拔任用制度。

    综上所述,我们可以看出品牌不仅是建立在良好的企业文化上,同时代表着一个企业的精神和理念,在它的背后反映一个优秀团队,作为国有大型企业,具备整合后的竞争力,就必须树立我们自己的品牌,通过品牌战略实施,使企业能够在国际竞争中占有有利地位,通过企业的不断壮大,步入可持续发展的光辉大道。


 

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