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品牌战略规划的四条主线

文章来源:       时间:2007/8/1 10:33:59

  

为什么销量很大但利润却低得可怜?而索尼一年在中国的利润超过了所有本土彩电品牌的总和!品牌战略缺失,绝无打造强势品牌的可能。要高效创建强势品牌,关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作:

一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统帅企业的营销传播活动

要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。并在此基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。规划以核心价值为中心的品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一分营销广告投入都为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积。此外,还要制定出品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。

二、优选品牌化战略与品牌架构

品牌战略规划很重要的一项工作,是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸,让新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言,有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中,以乘数效应加以放大。品牌化战略与品牌架构的决策水平高,让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情;决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。譬如,雀巢公司灵活地运用联合品牌战略,既利用了“雀巢”这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任,又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性,节省了不少广告费;雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”,但发现推起来很吃力、成本居高不下,加之矿物质水单用“雀巢”这个品牌消费者也能接受,就果断地砍掉“飘蓝”。如果不是科学地分析市场与消费者,还像愣头青一样继续推“飘蓝”,也许几千万、上亿的费用就会白白流失。

国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构,在发展新产品时,在这一问题上决策失误而翻了船,不仅未能成功开拓新产品市场,还连累了老产品的销售。

三、进行理性的品牌延伸扩张,充分利用品牌资源获取最大利润

创建强势大品牌的最终目的,是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌战略管理的重要内容之一,就是对品牌延伸的下述各环节进行科学和前瞻性的规划:提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线;如何抓住时机进行品牌延伸扩张;如何有效回避品牌延伸的风险;延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产;品牌延伸中如何成功推广新产品。

四、科学管理,累积丰厚的品牌资产

要创建强势大品牌,累积丰厚的品牌资产,首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减少不必要的浪费。其次,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

未来,你必须学会品牌战略规划,并按照上述四条主线科学地管理品牌,从而累积出丰厚的品牌资产。仅仅拍出策略精确、诉求有力、美轮美奂的广告,打造一支营销铁军,做好终端生动化,成本会越来越高,给你带来的增长也会到达极限。

品牌战略时代到了,你准备好了吗?  


 

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