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品牌标志设计策略

文章来源:       时间:2007/8/1 10:27:43

  奔驰(Benz)是原产德国的世界著名汽车品牌,是显示身份和地位的标志,在中国,它也是最受上层社会欢迎的汽车之一。然而,一些人却不愿选择奔驰汽车,原因是奔驰汽车那个圆形的汽车方向盘似的标志,虽然简洁明快、个性突出,但一眼看上去就像一个“囚”字,于是,奔驰汽车被一些人戏称为囚车,在选择时有所顾忌。

  由此可见,标志对于品牌意义非同一般。它作为一种特定的符号,实际上已经成为品牌文化、个性、联想等的综合与浓缩,可谓是小中见大,微中见著。品牌的标志如果能够深刻反映品牌的精神,并与消费者的心理重合,产生共鸣,则能够为品牌起到积极的推动作用。

  在品牌定位确定以后,不仅要始终如一地坚持,更要配以精妙的视觉化语言,以产生视觉冲击力。郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯,许多文化程度不高与年长者只知天下有陈佩斯,不知有郭达和黄宏,因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力,让人过目不忘。

  好的品牌标志是非常简洁、单纯、灵性的,并具有强烈的视觉冲击力,视觉上具有强烈的可识别性。经过一段时间的传播后,只要出现品牌的标志,就会让人联想到品牌本身,甚至见到类似的符号也是如此。

  仅此一个的品牌识别

  品牌识别系统使品牌的设计语言视觉化,在传播中应选择各类不同的传播媒体。但应保持其品牌标志一致性,使品牌价值不断增加。品牌识别的目的是使人们的思维在任何时候、地点、产品或事件中首先回忆起品牌。

  索尼从开始生产电视机的第一天起,就已经设计出了商标志。当你通过索尼电视机看电视时,索尼标志就一定会映入你的眼帘。即使在看好莱坞的电影,对影片中转瞬即逝的索尼电视机出现的镜头也不应该没注意到。

  雀巢公司是全球规模最大的食品公司,该公司对品牌识别系统的管理极为严格一致。经过认真研究的广告主题一旦被决定采用,就会使用相当长一段时间,在此期间只是偶尔对其做适当的更新。雀巢品牌的视觉形象也极其一致,例如,雀巢的咖啡产品现在仍然用着同一品牌。

  美国的百威啤酒可以作为一个例子,说明品牌识别系统之间是如何有机地联系在一起的。百威认为:每一识别符号都服务于品牌形象的树立,因而都是极具价值的品牌资产;每一符号都要求有相当的传播投入,以使其深深地根植于消费者头脑中;每一识别符号都要与百威产品精华紧密相连,通过将美国男性工人描绘为英雄而将百威定位于英雄的产品。

  百威的各项识别设计紧密配合,完美和谐。它们将产品与美国工人的形象及美国传统美德完美地统一起来。在检验了品牌的各项标志设计在消费者头脑中所占据的地位,以及对于品牌具有至关重要的作用后,品牌定位、品牌内涵、品牌个性、品牌联想和品牌价值都应该统一于对品牌各项标志设计的分析中。

  品牌标志设计原则

  如果我们将世界众多知名品牌的标志放在一起,便能找到一些共同的特点,这些特点正是它们成功的因素。

  一是简洁明了。

  物质丰富的社会,品牌多如牛毛,人们不会特意去记忆某一个品牌,只有那些简单的标志才留在了人们的脑海中。

  苹果(Apple)电脑是全球五十大驰名商标之一,其“被咬了一口的苹果”标志非常简单,却让人过目不忘。创业者当时以苹果为标志,是为纪念自己在大学读书时,一边研究电脑技术,一边在苹果园打工的生活,但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣,让人一见钟情。苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一,一经面市便大获成功,这与其简洁明了、过目不忘的标志设计密不可分。

  耐克品牌的红色一勾,可以说是最简单的标志了,但它无处不在,给人以丰富的联想。小时候,我们做完作业,等着的就是老师那红色的一勾,它代表着正确、表扬和父母的笑脸;长大了,这一勾仍然如影相随,开会签到、中奖了领奖,甚至在我们小小的记事本上,都要在已经来过的人或已经完成的事的前面打上一个勾,它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬,但今天,这一勾已经价值上百亿美元。

  二是准确表达品牌特征。

  品牌的标志,归根到底是为品牌服务的,标志要让人们感知到这个品牌是干什么的,它能带来什么利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等,房地产的特征是温馨、人文、环保等,药品行业的特征是健康、安全等,品牌标志要很好地体现这些特征,才能给人以正确的联想。

  “M”只是个非常普通的字母,但是在许多小孩子的眼里,它不只是一个字母,它代表着麦当劳,代表着美味、干净、舒适。同样是以“M”为标志,与麦当劳(McDonald’s)圆润的棱角、柔和的色调不一样,摩托罗拉(Motorola)的“M”标志棱角分明、双峰突出,以充分表达品牌的高科技属性。

  三是设计有美感。

  造型要优美流畅、富有感染力,保持视觉平衡,使标志既具静态之美,又具动态之美。

  百事可乐的圆球标志,是成功的设计典范,圆球上半部分是红色,下半部分是蓝色,中间是一根白色的飘带,视觉极为舒服顺畅,白色的飘带好像一直在流动着,使人产生一种欲飞欲飘的感觉,这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。

  四是适用性与扩展性。

  标志的设计要兼具时代性与持久性,如果不能顺应时代,就难以产生共鸣,如果不能持久,经常变脸,就会给人反复无常的混乱感觉,也浪费了传播费用。

  作为杀虫剂产品的枪手,其品牌标志是青蛙+手枪,青蛙是专吃害虫的,用在这里非常贴切,但考虑到将来枪手品牌要向非杀虫剂产品延伸,品牌标志就显得有些束缚。新的标志是一个枪手的形象,很好地解决了这一问题,并有可能使这一新的标志成为品牌的象征符号。

  五是字体与色彩运用讲究策略。

  字体首先要体现产品特征,例如食品品牌字体多以明快流畅的字体,以表现食品带给人的美味与快乐;化妆品品牌字体多为纤细秀丽,以体现女性的秀美;高科技品牌字体多为锐利、庄重,以体现其技术与实力;男人用品字体多为粗犷、雄厚,以表达男性特征。其次,字体要容易辨认,不能留给消费者去猜,否则不利于传播。再次,字体要体现个性,与同类品牌形成区别。

  在色彩的运用上,首先要明白不同的色彩会有不同的含义,给人不同的联想,适用于不同的产品。当然,作为个体的人,对于色彩的感觉有时会差异很大,由于人们的生活经历不同,红色也可以联想到暴力和恐怖,白色也可以联想到生病、死亡等等。其次,相同的颜色也会因为地区、文化、风俗习惯的差异而产生不同的联想。因此,进入不同的国家和地区,有时需要对色彩因地制宜,进行调整。


 

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