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从达能的全球战略解析娃哈哈事件

文章来源:       时间:2007/8/1 10:23:02

  肖金泉 北京市大成律师事务所高级合伙人、中华全国律协经济专业委员会副主任、北京工商大学客座教授

  娃哈哈事件受到媒体关注已经近4个月时间了,其间达能和宗庆后先生各自有不同的动作,双方你来我往,争斗得不亦乐乎。各方专家和新闻媒体也纷纷加入其中,从不同角度阐述了各自的观点,一时间众说纷纭。这里作者从达能的全球战略出发,分析娃哈哈事件的起因,以便于大家深刻理解国际资本并购的残酷性,更好地理解娃哈哈事件发生的深层次原因。

  关键步骤

  达能在中国瓶装水市场的纵横捭阖始于达能与娃哈哈在1996年的合资,当时娃哈哈和乐百氏两个竞争对手在市场上的争夺已经白热化,给达能创造了最佳的进入机会。

  达能紧紧地抓住了这个可以各个击破的机会,即使明知无法取得娃哈哈商标权、宗庆后先生不会放弃娃哈哈企业经营管理权,仍然与娃哈哈成立合资公司,借助娃哈哈合资公司打入了中国饮料市场。达能利用自身的资金优势,先利用娃哈哈合资公司挤压其竞争对手在瓶装水饮料市场上的生存空间,在娃哈哈的竞争对手们资金短缺的情况下,达能又出面将娃哈哈的竞争对手一一收编。

  达能在1998年先收购了深圳益力矿泉水公司54.2%的股权,并买断了益力的商标品牌,在乐百氏的“后院”占据了有利的位置,将低价竞争直接引入了乐百氏的根据地。乐百氏在拥有达能资金支持的两大品牌——益力和娃哈哈的联合挤压下,业务每况愈下,最终不得不向资本并购高手——达能屈服,达能也如愿以偿地在2000年收购了乐百氏92%的股权。达能之后又收购了上海正广和饮用水公司的50%股权并获得实际控制权,还完成了对深圳益力矿泉水公司100%的控股权,达能为了进入中国市场采取了许多行业并购不经常使用的手段,虽然达到了快速进入中国瓶装水市场的目的,获得了较高的市场回报,但达能并不拥有中国瓶装水领域最大的两个品牌——娃哈哈和乐百氏的商标权。达能对于乐百氏的商标使用权只有10年,在最初几年获得较高盈利后,达能对乐百氏商标逐渐采取雪藏的方式处理,许多乐百氏品牌产品的市场在不断萎缩,有些几乎从市场上销声匿迹。而达能却在乐百氏公司的基础上,开始投巨资培养自己的饮料品牌——“脉动”。

  雪藏了乐百氏之后,娃哈哈在瓶装水市场上就没有对手了,达能对于娃哈哈的商标权更是志在必得,达能出资40亿收购娃哈哈非合资企业的目的就是为了排除其收购娃哈哈商标的障碍。但达能万万没有想到的是,这一次资本不灵了,在金钱和娃哈哈品牌面前,宗庆后先生最终选择了娃哈哈品牌,走上了与达能这样的国际资本巨人对抗的艰难之路。

  对策博弈

  在娃哈哈事件的处理过程中,达能采取的手段不够光明磊落,有通过威胁手段获取利益的嫌疑。不论是达能在美国对宗庆后先生女儿提起的诉讼,还是达能在斯德哥尔摩提起的仲裁,以及达能故意向新闻界公布的所谓宗庆后先生在离岸公司虚假签名的传闻,均故意回避了娃哈哈事件商标权争议这一实质问题,却将全部矛盾集中到宗庆后先生个人身上,试图压迫宗庆后先生妥协,最终达到获取娃哈哈商标权的目的。

  宗庆后先生在处理娃哈哈的事件过程中,也缺乏整体的战略安排,一定程度上被达能牵着鼻子走。无论是宗庆后先生让出娃哈哈合资公司董事长职位的行为,还是宗庆后先生急于提起的商标转让合同无效的仲裁,均正中达能的下怀,不仅使达能直接控制了娃哈哈合资公司的经营管理权,还使双方直接进入了短兵相接的争斗中,达能借机提起商标转让合同继续履行的反仲裁,使商标转让合同的仲裁成为娃哈哈事件的成败关键点。

  从目前局面分析,达能在处理娃哈哈事件上是有着完整的战略计划的,并且已经按照计划完成了战略布局。通过境外仲裁和诉讼以及公布离岸公司假签名传闻,对阻碍达能获取娃哈哈商标权的宗庆后先生形成初步合围。利用宗庆后先生的失误,攫取了娃哈哈合资公司的控制权,并借机提起商标转让合同继续履行的反仲裁。

  达能已经从对宗庆后先生施压、掌控娃哈哈合资公司、商标权反仲裁三个方面完成了战略布局,而宗庆后先生的应对措施却不得章法,对于达能采取的手段穷于应付,完全陷入达能的事先布局之中。宗庆后先生若想摆脱在娃哈哈事件中所处的劣势地位,应该全面总结前一段工作的经验教训,全盘分析推演娃哈哈事件可能发生的各种情况,根据不同的情况预测作出不同的应对预案,做好应付最坏结局的安排,争取实现最好的结局。

  深刻反思

  娃哈哈事件已经再次向我们发出警告,国产品牌的保护工作已经刻不容缓,国际资本蚕食国内知名品牌的步伐从来就没有停止过,而且这些资本大鳄在蚕食这些知名品牌的过程中,手段也是无所不用其极,达能就是这方面最好的例证。

  达能在与印度合资生产饼干的过程中,竟然以达能自己的名义将合资公司的品牌“tiger”商标在东南亚注册并销售获利,最终导致达能在印度引起诉讼纠纷;达能在欧洲市场曾经试图控制啤酒销售市场,结果受到了欧盟的处罚;达能在中国收购并雪藏乐百氏的行为,同样体现了达能排除竞争对手的决心和能力。一旦达能在娃哈哈事件中胜出,达能在中国的下一步并购计划必然是已完成先期布局的汇源果汁、光明乳业、蒙牛乳业等中国知名品牌企业,由于上述三家公司均为上市公司,股权结构相对分散,达能一旦对上述三家公司的运作模式研究清楚,有把握自行管理上述三家企业的市场销售渠道,达能在资本市场上可以很容易地完成对上述三家公司的收购。

  娃哈哈事件发展到今天,我们看到的仍然是宗庆后先生在以一己的力量独自对抗达能这样强大的资本大鳄。娃哈哈事件是一场保护民族品牌的战役的开始,不论这场战役成败与否,必将为我们积累保护民族品牌的反收购经验,政府有关部门应该高度关注娃哈哈事件的发展,并据此总结出保护民族品牌的法律措施;法律和投行的专业人士应该积极参与,为日后更多的反收购工作积累经验;媒体可以通过娃哈哈事件写出更有深度的新闻报道,在中国民众心中传播保护民族品牌的重要性;我们更需要国内有实力的资本巨头共同组成白衣骑士军团,在娃哈哈事件中充当民族品牌保护人的角色。


 

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