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自主创新与民营企业品牌竞争力提升

文章来源:       时间:2006/7/4 14:00:58

  ——中国民营企业品牌竞争力50强和品牌竞争潜力企业100家分析 ■刘迎秋 赵少钦 刘艳红 工业化、市场化、民营化,是中国改革开放近30年来经济发展进程中并行交错的三条主线。制造业民营企业就是这三条主线交错的汇合点。随着市场经济的发展和完善,中国企业间的竞争已经由初期单一的“价格战”发展为以品牌竞争为核心的全方位竞争。对于制造业民营企业而言,品牌的重要性正在日益凸显。 一、品牌竞争力概念与指标体系 本文着重研究品牌与竞争力的关系。品牌竞争力是企业(综合)竞争力的一种存在形态,在研究中我们发现,仅计算品牌价值难以全面体现企业品牌在市场竞争中的作用和能力。在前人研究的基础上,经过反复研讨,我们提出了“品牌竞争力”概念:品牌竞争力是企业品牌表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力。品牌具有在市场竞争中显示企业素质、生产技术、产品性能和售后服务水平,能够引起消费者的品牌联想并促进其购买行为的功能。因此,品牌竞争力实际上是一种以企业生产组织能力、研发和技术创新能力、市场营销与开拓能力等为基础的市场占有能力。 如何衡量一个企业、一个产品的品牌竞争力?经过反复研究,我们确定了品牌竞争力指数的8项指标及各指标的具体权重:(1)主打品牌市场规模,21.2 ; (2)主打品牌注册时间,8.7;(3)自主品牌产品出口强度, 14.4;(4)获得专利数量,13;(5)新产品销售收入比重,9.6;(6)是否为中国驰名商标,12.4;(7)是否为中国名牌(或商务部重点培育和发展的出口名牌),10.3;(8)品牌传播(主打品牌百度搜索纪录),9.4。 二、民营企业品牌竞争力50强和最具品牌竞争潜力100家企业的遴选 我们在深入理论研讨、广泛开展问卷调查、合理设计指标体系的基础上,开展了品牌竞争力50强和最具品牌竞争潜力100家企业的遴选工作。 经过反复研讨,最终确定了中国民营企业品牌竞争力50强的入围标准:(1)制造业民营企业,且为集团公司本身而非下属企业;(2)2004年销售收入在20亿元以上,且或者获得中国驰名商标,或者是中国名牌,或者在所在行业的民营企业当中位居前列;(3)如果2004年销售收入在5-20亿元之间,则必须获得中国驰名商标,而且在所在行业位居市场份额前三名。 确定了50强入围标准以后,100家最具品牌竞争潜力企业的遴选就比较容易了。一般而言,品牌竞争力指数比较高,但不符合上述三个标准的企业;或者符合上述标准,但品牌竞争力指数较低的企业,都可以是备选对象。另外,我们还将如下两点作为重要参考,但并不作为必备条件:其一,是否获得“中国驰名商标”和“中国名牌”;其二,近几年来企业是否具有良好的成长性。另外,100家潜力企业的遴选,也只限于制造业企业。 再有一点是,遴选上述企业的一个重要基础,就是我们在全国范围内开展问卷调查。在问卷调查的基础上,课题组还利用其他相关数据库按敲定的标准进行了企业筛选和重点调查。 在上述一系列工作基础上,我们初选了100多家入围知名民营企业。然后通过定向重点调查,我们又选出了另外没有包括在问卷数据库中的300多家知名民营企业。从这400多家企业当中,根据三条评价标准和品牌竞争力指数排序,最后确定了中国制造业民营企业品牌竞争力50强和最具品牌竞争潜力的100家企业。 三、品牌竞争力50强企业和最具品牌竞争潜力的100家企业比较 从表1可以清楚地看出,就品牌竞争力指数而言,50强企业作为一个整体,无论是平均分、最高分还是最低分,都远远高于100潜力企业。从具体得分情况看,100潜力企业中没有得分高于80分的企业,70分以上的企业也只有8个,有一半多(52%)的企业指数得分低于50分。而50强企业的“强”则表现得很突出,得分70分以上的企业占了近一半,绝大多数(86%)的企业得分在50分以上。 从各分项指标来看,100潜力与50强企业在品牌竞争力方面的差距主要表现在以下几个方面: 第一,50强企业的市场销售规模比100潜力企业大得多。绝大多数50强企业(43家)的2002-2004年三年平均销售额都在10亿元以上。而100潜力企业中,三年平均销售额在10亿元以上的不足2/3。在100潜力企业中,三年平均销售额小于3亿元的企业有27家,超过1/4。 第二,50强企业获得“中国驰名商标”和“中国名牌”的比例远高于100潜力企业。在50强企业中,有接近2/3(64%)的企业获得了中国驰名商标;而在100潜力企业中,只有不到一半(42%)的企业获得了中国驰名商标。在50强企业中,有超过3/4(78%)的企业获得了中国名牌产品称号;而在100潜力企业中,只有一半(50%)的企业获得了中国名牌产品称号。 第三,就以百度搜索纪录为代表的品牌传播强度指标而言,50强企业得分远远高于100潜力企业。50强企业中,接近一半(46%)的企业百度搜索纪录超过10000条,只有极少数(6%)企业百度搜索纪录低于1000条。而在100潜力企业中,百度搜索纪录超过10000条的企业只略多于1/3(37%),而有超过1/8(13%)的企业百度搜索纪录低于1000条。 第四,就专利指标而言,50强企业得分要比100潜力企业高一些。在50强企业中,已获得批准的专利数在20个以上的企业有24个,接近总数的一半;没有获得任何专利的企业只有7个,不到1/7。而在100潜力企业中,只有略高于1/3的企业专利数超过20个,另有接近1/3的企业没有任何专利。 另外,50强和100潜力企业品牌注册时间指标相对比较接近,但50强企业得分还是稍高一些。50强企业的平均得分是5.64分,而100潜力企业的平均得分是 5.35分。 但我们也同时注意到,100潜力有两个指标的表现优于50强。这就是品牌出口强度和新产品销售比重。 从表2可以看出,总体而言,100潜力企业的品牌出口强度指标得分高于50强企业。虽然100潜力企业中,没有任何自主品牌出口的企业比重比50强更高(达到41%),但100潜力企业却拥有更多自主品牌出口强度达到20%以上(得分大于3.6分)或40%以上(得分大于7.2分)的企业。这表明,大多数的50强企业主要靠占领国内市场获得发展;而100潜力企业中,已经有超过一半的企业在积极开拓国内市场,而且打响自主品牌,其中对近1/5的企业而言,自主品牌出口已经占据了其全部销售收入的近半壁江山。 从表3也可以看出,100潜力企业的新产品销售比重得分普遍高于50强企业。其原因主要是:100潜力企业普遍规模比50强企业小,进入市场一般而言也更晚一些;100潜力企业更专注于某一产业;为了从先占者手中挤占市场份额,100潜力企业有更大的推出新产品的动力。 总体而言,相对于100潜力企业而言,50强企业的品牌竞争力的确是更“强”一些。在8个分项指标中,50强企业得分普遍高于100潜力企业的有5项;两者得分差别不大,但50强企业稍高的有1项(品牌注册时间指标);只有“品牌出口强度”和“新产品销售收入比重”两项指标,100潜力企业总体上得分高于50强企业。 从分项指标及其构成来看,可以说,品牌竞争力指数反映的是“当下”企业竞争力水平。但是,如果考虑到未来50强和100潜力企业竞争力的消长,则需要从企业的技术创新能力着手研究。调查与统计分析表明,当前50强企业的技术水平总体上高于100潜力企业。例如,50强企业拥有的平均专利数达294.12项,而100潜力企业只有34.58项;50强企业的全员劳动生产率平均为16.18万元/人,差不多是100潜力企业平均数8.42万元/人的两倍,这也意味着50强企业拥有更先进的机器设备和管理系统。 但是,也应注意的一点是,100潜力企业的工程技术人员比重的平均值达15.09%,高于50强企业的13.46%;100潜力企业的研发投入占销售收入的比重的平均值达3.15%,高于50强企业的2.56%。与此相对应,100潜力企业的平均销售利润率达5.98%,平均总资产收益率达8.98%,都分别高于50强企业的5.65%和8.67%。这就是说,就“趋势”和“潜力”而言,100潜力企业的未来发展不一定弱于50强企业。 如何解释这种“反常”的现象?我们认为,这一现象恰好表明目前中国的民营企业还缺乏自主知识产权,自主技术创新能力不足问题也很突出。50强企业中,除了华为、飞跃等少部分拥有自主知识产权和自主技术创新体系的企业外,大多数企业依靠的还是劳动力等生产要素的低成本优势,通过低附加值产品的大规模生产(以中国的纺织和家电企业最为典型)来实现企业增值,没有掌握或很少核心技术。而就专利而言,中国民营企业申请的专利大多是外观设计和实用新型专利,发明类专利所占比重比较低。即使是发明类专利,也往往是消化吸收、局部改进型专利,真正属于原创型发明创造还很少。因此,缺少核心技术的中国民营企业,普遍面临着规模越做越大、利润越做越薄、成本越来越高、国内和国际市场竞争压力与日俱增的困境。即使是被我们选入品牌竞争力50强的企业,其中也有很多企业没有挣脱上述困扰。 突破上述困境的出路可以有很多条,其中重要的一条就是加强企业自主技术创新能力建设。我们欣喜地看到,入选100潜力企业中虽然有很多规模仍较小、市场占有率也较低、品牌知名度更无法与50强企业相匹敌,但它们在技术研发方面的投入比例却相对较高,因此它们更有可能在未来的竞争中占据主动。从技术发展的角度来看,这也表明了企业的品牌竞争力是随时间动态变化的。长江后浪推前浪,现在还处在100潜力排行榜上的企业,可能过两年就能跃上50强的台阶;而现在占位于50强的企业,则有可能从品牌竞争力的巅峰滑落下来。这就是说,自主技术创新能力将是企业品牌竞争力的核心所在,这就是我们课题组研究的基本结论。 四、进一步提升制造业民营企业品牌竞争力的对策建议 综合上述分析,我们对于民营企业如何有效提升品牌竞争力,提出如下对策建议: 第一,一定要把自主技术创新放在突出位置。一个企业只有拥有技术领先优势,才能够拥有持久的品牌竞争力优势。这里所说的技术也包括设计等因素在内。在市场竞争日趋激烈的情况下,设计因素在产品营销中所占的地位也越来越突出,需要引起更多注意。 第二,重视自主品牌出口。在经济全球化浪潮的推动下,国内市场和国际市场必将进一步融合。在国内市场竞争十分激烈的情况下,如果不能有效开拓国际市场,企业发展的空间就会受到限制,这是十分不利的。因此,企业必须注重开拓国际市场。但是,这里需要特别强调,开拓国际市场,扩大出口,重点是扩大自主品牌出口,而不是贴牌出口。单纯靠贴牌是无法形成企业的持久品牌竞争力的。 第三,为保持企业在技术上的领先优势,企业必须尽可能专注于某一行业,注重做特、做精、做好、做细、做透。在企业具有足够经营资源之前,一般不宜实施行业选择的多元化,否则就会对企业品牌竞争力的提升产生负面影响。    第四,政府也要为民营企业开展自主技术和知识产权创新提供尽可能多的政策支持、法律支持和资金与信贷支持。特别是对于中小民族企业来说,这一点更显重要。

 

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